核心品类被赶超！Shopee是时候该有危机感了

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Shopee要被TTS赶超了吗？！

全文共约4305字

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文：西之羊

这是一场不需要解读数字的游戏，因为数字本身已经足够刺眼。

2026年3月，当YouNet ECI发布《越南电子商务收入与消费报告2025》，东南亚电商圈子里的人都闻到了一股血腥味——不是打价格战打到血流成河的那种血腥，而是老大坐不住了的那种紧张。

458.16万亿越南盾的盘子，同比增长26%，看起来一片欣欣向荣。但扒开表皮往下看，Shopee的增速只有6%，而TikTok Shop是93%。一个是个位数挣扎，一个是翻倍狂奔。

更让Shopee寝食难安的是那个藏在时尚配饰类别里的数据：在这个占大盘28%的最大品类里，TikTok Shop的份额是53.1%，Shopee是46.1%。这是TikTok Shop第一次在核心品类上正面把Shopee踩在脚下。

这不是什么偶然的“春节效应”，也不是什么短暂的“流量红利”。这是一场关于东南亚电商统治权的提前预演。Shopee是时候该有危机感了——不是那种挂在嘴边的“我们要居安思危”，而是那种夜里睡不着觉、开会拍桌子、预算随便批的真正的危机感。

时尚品类的失守，是一场“降维打击”的教科书案例

先别急着说“只是一个品类而已”，我们先看看这个品类意味着什么。

时尚配饰，不是快消品那种高频低值的“耗材”，也不是消费电子那种低频高值的“资产”。时尚品类刚好卡在一个微妙的位置：有审美属性，有社交属性，有冲动消费的空间。这个品类的消费者决策路径天然适合内容种草——没人会看着一页参数表买一条项链，但所有人都可能刷到一条短视频后下单买那件“刚好戳中我”的衣服。

这就是TikTok Shop的刀法。

2025年，TikTok Shop在越南干了一件事：把购物和娱乐彻底揉碎了搅在一起，然后端给消费者一碗“你分不清是在刷视频还是在逛街”的杂烩。53.1%的时尚品类份额证明这件事成了。消费者在TikTok上花的那几亿小时，本质上就是TikTok Shop的流量弹药。当Shopee还在琢磨怎么让用户搜得更准、推得更狠的时候，TikTok Shop直接把“逛”这个动作从货架上搬到了直播间里。

这不是竞争，这是降维打击。

你可能会说，Shopee不是也有Shopee Video吗？不是也砸了10亿泰铢搞创作者计划吗？没错，但这些动作背后有一个致命的逻辑bug：Shopee的内容化，是建立在货架之上的空中楼阁。 用户打开Shopee的瞬间，大脑已经切换到了“我要买东西”的模式，这时候塞给用户一个短视频，用户的心态是“别耽误我时间，我就想买个东西”。但用户打开TikTok的时候，大脑是空白的，是等着被种草、被安利、被说服的。这两个场景的转化效率，根本不在一个量级上。

这就是为什么淘宝在内容化上折腾了这么多年，依然干不过抖音。这不是执行力的差距，这是基因的差距。Shopee再努力，也只能把内容做成货架的装饰；而TikTok Shop的货架，本身就是内容的一部分。

更致命的是，TikTok Shop在内容电商上的迭代速度远超想象。2025年，它开始在越南测试“直播+短视频+商城”的三位一体模式，用户在直播间没来得及下单，系统会自动推送相关短视频到信息流，商城首页也会同步展示同款爆品。这种全链路的内容触达，让Shopee的“搜索-比价-下单”传统路径显得像上个世纪的古董。当消费者习惯了在娱乐中完成购物，谁还会专门打开一个App去搜东西？

不止是丢了一个品类，是丢了一种可能性

时尚品类的失守，对Shopee来说不只是丢掉了一块最大的肉，而是丢掉了一个更可怕的东西——对年轻消费者的心智占领。

看看TikTok Shop在美妆品类的表现就知道了：从28.9%到44.1%，一年时间吃掉15个点的份额。美妆和时尚是同一个逻辑：视觉驱动、冲动消费、KOL种草。这两个品类的消费者画像高度重合——年轻、女性、愿意为“好看”买单。这批人是电商平台最肥的流量，也是复购率最高的核心用户。

当TikTok Shop把这批人的购物习惯从“搜到再买”改造成“刷到就买”的时候，Shopee失去的不仅仅是几个点的GMV，而是未来三到五年的增长引擎。

更扎心的是那个“商场商店”的数据：2025年下半年，消费者明显转向官方旗舰店，正品店铺销量增长10%，非正品店铺减少8%。这说明什么？说明越南消费者正在变聪明，正在从“谁便宜买谁”转向“谁靠谱买谁”。而“靠谱”这个标签，TikTok Shop正在拼命往自己身上贴——ShopMall店铺数量暴涨，品牌入驻加速，从“低价爆款场”向“品质消费场”转型。过去一年，包括欧莱雅、宝洁在内的国际大牌在TikTok Shop越南站的官方旗舰店数量翻了一倍，直播间的背景板从杂乱无章的仓库变成了整齐划一的品牌专柜。

Shopee好不容易建立起来的“大平台信任感”，正在被TikTok Shop一点点蚕食。 而且这种蚕食发生在最高价值的品类、最高的用户身上。

别忘了快消品这个新晋的第二大品类。2025年它实现了38%的增长，TikTok Shop的市场份额从28%爬升到37%。虽然Shopee还以57%领先，但差距正在以肉眼可见的速度缩小。快消品是什么？是洗发水、是零食、是纸巾——是那些消费者原本习惯在线下超市随手拿的东西。当TikTok Shop开始用内容撬动这个品类，意味着它已经侵入到用户日常生活的毛细血管。今天买一包薯片可以在刷视频时下单，明天买一袋大米呢？后天买一箱饮料呢？这个口子一旦撕开，Shopee的基本盘就会像雪崩一样坍塌。

东南亚的战火，已经烧到了Shopee的后院

越南只是冰山一角。

把视线拉远一点，整个东南亚的格局都在松动。Momentum Works那个流传甚广的观察不是开玩笑的——在吉隆坡的几个包裹集散点，SPX Express和J&T Express的包裹量几乎五五开。J&T日均包裹量同比增长73.6%，现在已经比SPX多送出18%的包裹。包裹量这个指标比GMV更诚实，因为它直接反映交易频次和用户活跃度。

印尼市场上，TikTok Shop合并Tokopedia之后，已经把Shopee逼到了40%对39%的贴身肉搏状态。泰国、菲律宾、马来西亚，每一个战场上TikTok Shop都在疯狂撕咬份额。

Cube Asia最新数据显示：印尼、泰国、菲律宾的消费者在TikTok Shop上的支出，直接挤占了他们在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及线下购物（-38%）上的支出。这不是增量市场的和平共处，这是存量市场的零和博弈。TikTok Shop每多赚一块钱，就是从Shopee口袋里掏走一块钱。

更可怕的是那个“内容种草+平台成交”的路径正在成型。越来越多的卖家开始双平台运营，在TikTok上做内容引流，在Shopee上完成交易。这对Shopee来说是一种极其尴尬的局面——它成了TikTok Shop的“成交承接方”，但却分不到内容溢价的任何好处。当消费者养成“先在TikTok上看推荐，再去Shopee上搜同款”的习惯时，Shopee就彻底沦为一个比价工具和履约工具，失去了对用户心智的掌控。

Shopee的防守，代价比想象中更大

冬海集团那场股价暴跌不是无缘无故的。净利润增长72.9%，GMV增长28.6%，然后股价一天跌掉16.53% 。资本市场不是疯子，他们看到的不是这季度的数字，而是数字背后的代价。

代价是什么？是销售与营销费用同比增长33.6%。是补贴和优惠券烧出来的增长。是take rate在提高但利润率没同步扩张的尴尬。是Monee这个现金牛利润率开始回落的预警。

Shopee现在的处境像什么呢？像一只被猎豹追着跑的羚羊，必须拼命加速才能不被追上，但每一次加速都在消耗体力，而猎豹看起来越跑越兴奋。

那个“4小时即时配送”看起来很性感，依托ShopeeFood的骑手网络，在四个国家铺开。但这背后是更高的运营成本、更复杂的调度系统、更烧钱的基建投入。Lazada在搞前置仓，Grab在扩电商业务，即时零售这条赛道上挤满了玩家，每个玩家都在烧钱。Shopee不跟进会丢份额，跟进会烧利润。这是典型的“两头堵”。

还有那个5%的技术支持费。2026年2月起，新加坡、马来西亚、泰国、越南站点的所有卖家，只要订单完成，系统自动扣除5% 。卖家圈子里骂声一片，有人说“虾皮生意已经很难做了，现在又难上加难” 。

Shopee当然知道这会得罪卖家，但它不得不这么做——利润压力太大了，资本市场盯得太紧了。问题是，当TikTok Shop还在用低门槛政策疯狂拉新卖家的时候，Shopee开始割韭菜了，这个时间点选得有多冒险？

真正的危机不是TikTok，是自己的天花板被撞破了

说到底，Shopee的危机从来不是TikTok有多强，而是自己的增长逻辑被撞破了。

过去几年，Shopee讲的是一个“规模扩张→履约网络完善→金融业务变现”的故事。先烧钱抢市场，再靠物流和金融赚钱。这个故事在东南亚讲了七八年，一直讲得很好。但现在，当TikTok Shop用内容撕开一个口子之后，这个故事出现了一个巨大的漏洞：如果用户不再通过“搜索-比价-下单”的路径买东西，那Shopee的货架优势还剩多少？

如果用户直接在TikTok上完成种草到下单的全闭环，Shopee连被比价的机会都没有。

如果TikTok Shop的包裹量和Shopee平起平坐，那物流网络的优势还能维持多久？

如果J&T Express的日均包裹量已经超过SPX Express 18%且差距还在扩大，那Shopee引以为傲的履约能力，会不会在某个临界点上被反超？实际上，在雅加达和胡志明市的一些核心区域，J&T的配送时效已经与SPX持平，甚至因为单量集中而更快。

这才是资本市场真正担心的事情。不是这个季度赚了多少钱，而是那个“利润率提升”的故事还能不能讲下去。市盈率39倍的公司，讲的是一个高增长的故事。如果高增长被证伪，如果份额被持续蚕食，如果利润率扩张停滞，那39倍的估值怎么撑？对比一下：亚马逊29倍，阿里18倍，拼多多10倍。市场给Sea的高估值，是基于它能继续统治东南亚的假设。一旦这个假设动摇，估值就会像退潮时的礁石一样暴露出来。

Shopee当然不会坐以待毙。它在强化直播，在搞AI，在砸钱搞即时配送。但问题是，这些动作TikTok Shop做得更好、更快、更狠。字节在AI上的投入量级，Shopee拿什么去比？TikTok在内容生态上的积累，Shopee拿什么去追？这不是执行力的问题，这是资源禀赋的问题。字节跳动2025年的研发投入超过800亿美元，而冬海集团全年的总收入才不过120亿美元。这种量级的差距，不是靠几个聪明的产品经理就能弥补的。