编辑｜丰丰

新加坡创投机构Momentum Works（以下简称墨腾）最新发布的《2026东南亚电商报告》中，揭示了一个让所有卖家扎心却不得不面对的现实：东南亚电商大盘持续狂飙，但卖家的真实经营成本已突破 GMV 的 30%！

报告显示，2025年，东南亚电商平台GMV同比增长22.8%，达到1576亿美元，Shopee、Lazada、TikTok Shop（含 Tokopedia）合计占据超过98.8%的蛋糕。

平台加速商业化的同时，佣金、广告投放、物流履约及各类平台服务费层层叠加，卖家成为这一轮增长中压力最集中的群体。

具体来看，造成综合经营成本高企的行业根源，主要集中在以下几项：

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墨腾报告显示，Shopee凭借 832 亿美元的商品交易总额（GMV）与在东南亚多数国家超 50% 的份额稳居王座。

为了维持这一领先优势，Shopee在过去一年重点加码本地化履约，并在订单规模扩张、内容化运营升级上持续高强度投入。根据母公司 Sea 发布的 2025 年财报，Shopee服务成本（以物流投入为主）超 95 亿美元，销售及营销费用亦攀升至 35.47 亿美元。

TikTok Shop 以翻倍增长的态势追赶，GMV 已达 Shopee 的 65.7%，依托内容闭环在除新加坡外的核心市场均稳居第二。为加速扩张，平台大幅放宽东南亚站点入驻政策，以“零门槛”叠加多重激励换取卖家增量。

Lazada 方面则转向品牌化高品质路线，同时聚焦人工智能应用，在新加坡、泰国和菲律宾市场表现突出。2025年平台与天猫系统全面打通，推出"一键轻出海"项目；同时宣布每年投资1亿美元升级其联盟营销计划，通过高佣金、平台补贴等方式，推动创作者驱动型商业模式。

三足鼎立的牌桌上，竞争的重心已经从“平台之间”转移到“平台内部”。而这些用于生态建设、技术研发、市场防御的刚性投入，最终都通过费率结构优化、增值服务收费等形式，系统性地传导至卖家端。

在2025年密集的涨佣节奏中，越南、马来西亚等站点的卖家经历了平台基础设施费、订单支持费等多项新增收费项目的相继落地。近期，TikTok Shop与Tokopedia也宣布将向卖家收取物流服务费，单笔订单最高分别达5,055印尼盾和10,110印尼盾。

Shopee财报显示，东南亚地区各平台的抽佣率持续上升，Shopee在2025年第四季度的抽佣率达到了13.5%。

这一系列变化，无疑对卖家的利润维持能力提出了更高挑战。墨腾还在报告中揭示了一个深层矛盾：即便各类服务费层层叠加，卖家依然对平台流量与交易生态高度依赖，难以轻易退出或转向其他渠道，只能被动接受持续上涨的成本压力，最终陷入 “越依赖、越承压” 的尴尬循环。

因此，为了避免对单一平台的依赖性，卖家不得不多平台布局。通过将订单分散至 Shopee、TikTok Shop、Lazada 等主流平台，卖家可以借助各平台在不同品类、客群与内容生态上的差异化优势，实现流量互补与利润对冲。

墨腾创投在报告中还提出了一个关键判断：东南亚电商平台目前的价格竞争，并非源于供应链效率提升，而是依靠平台与卖家共同补贴实现。

在东南亚，价格始终是影响消费者决策的一大重要因素。贝恩公司与尼尔森智库的报告中显示，受通胀压力和宏观经济不确定性的影响，42%的消费者寻求以更低价格购买相同产品，25%的消费者则转向性价比更高的品牌。

要迎合消费者的性价比诉求，平台便鼓励大额优惠券、满减与各类促销折扣，而这类补贴成本最终大多由卖家承担。本已承接30%~40%实际费率的卖家，利润空间被进一步挤压，却仍不得不持续参与补贴活动以维持流量与订单规模。

流量层面，卖家也迎来新一轮的成本与效率考验。2025年，东南亚内容电商预估交易总额将达到497亿美元，预计占平台电商总GMV的32%。风口之下，布局内容营销已成为东南亚各地商家和品牌绕不开的主战场。

随着内容生产门槛降低、产出规模快速扩大，用户注意力被持续稀释，卖家想要通过内容实现有效停留与转化，必须投入更多人力、资源与运营成本，内容投入已从 “可选项” 变成 “刚性成本”。

尽管平台能力升级与 AI 技术应用一定程度上实现了降本增效，但也彻底改写了内容电商的竞争规则：制胜关键不再依赖单一爆款创意，而是转向内容的规模化产出与快速迭代。

与此同时，由于绝大多数交易集中在少数头部平台，商家之间的竞争变得更加直接，获取流量与转化的成本也随之上升。品牌、服务商及其他市场参与者正在加大对内容能力的投资，进一步推高了行业的准入门槛。

东南亚物流市场的高度集中化，带来规模效应的同时，也让卖家在物流环节失去议价主动权。据墨腾报告数据，Shopee 旗下 SPX、J&T Express、Lazada Logistics 三家头部物流商已占据区域超67%的包裹份额，中小物流与第三方快递持续被挤压甚至退出市场。

卖家订单高度依赖平台，包裹分配权由平台主导，卖家可选择的履约渠道十分受限，无法比价、无法更换服务商。同时，物流商为维持盈利，继续将成本压力转嫁给卖家，导致物流履约成本只升不降。

更为关键的是，头部物流商与平台深度绑定，履约网络、时效标准、仓配规则均由平台统一规划，卖家只能被动适配，难以匹配到完全契合需求的服务质量。

综上来看，东南亚电商的大盘仍在扩大，平台的增长还在继续，但卖家的生存挑战也愈发清晰。正如墨腾报告中的观点：东南亚电商没有终局——只有平台、品牌/卖家、消费者与服务生态之间持续动态变化的平衡。

这一格局下，卖家短期内无法改变平台主导的现实，却可以在策略上做出更理性的选择：在可控成本内做精细化运营，在依赖平台的同时守住自身盈利底线，用多平台布局分散风险，用效率提升对抗成本上涨。